ШІ оновлення Meta Ads, які змінюють роботу з рекламою

Meta останніми місяцями дуже активно підкручує автоматизацію в Ads Manager: з’являються нові креативні «покращення», нові розбивки звітів, оновлення для Shop і навіть тести, які можуть вплинути на органічні посилання. Найпідступніше тут те, що частина нових опцій вмикається автоматично або виглядає як «невинна галочка» у Creative setup — і її легко пропустити, особливо коли ви запускаєте багато оголошень.

У цій статті я зібрала найважливіші оновлення, які реально змінюють щоденну роботу з рекламними кампаніями. Без паніки, але з контролем: де дивитися, що може підміняти ваш меседж, і як не дати алгоритму показати те, що ви не планували.

Що таке Website highlights у Meta Ads

Website highlights — це автоматичні блоки з текстом і зображеннями, які Meta може підтягувати з вашого сайту і показувати прямо всередині оголошення. По суті, це ще один шар автоматизації креативу: Meta бере фрагменти зі сторінки, на яку веде реклама, і намагається «підсвітити» їх, щоб оголошення виглядало більш інформативним або переконливим.

Важливий момент: це не окремий формат реклами, а частина креативних автоматичних покращень, які можуть змінювати вигляд оголошення залежно від плейсменту та поведінки аудиторії. Тобто ви ніби запускаєте одне оголошення, але в реальності система може показувати його з додатковими вставками.

Як працює автоматичне підтягання контенту з сайту

Логіка проста: Meta аналізує цільову сторінку (landing page), на яку веде реклама, та витягує звідти елементи, які схожі на «готові аргументи» або «візуальні підтвердження». Далі ці елементи можуть з’являтися в оголошенні як додаткові блоки — найчастіше у вертикальних плейсментах, де важливо швидко донести суть.

Що саме потрапляє в highlights, залежить від структури сайту. Якщо сторінка добре зібрана, має чіткі заголовки, короткі переваги, акуратні картки продуктів і якісні зображення — алгоритму простіше вибрати щось «смачне». Якщо ж на сторінці хаос, багато дрібного тексту або застарілі банери — highlights можуть вийти дивними.

Які елементи Meta може використовувати в оголошеннях

Найчастіше система підтягує ті частини сайту, які схожі на маркетингові блоки. Наприклад:

• заголовки та підзаголовки першого екрану;
• короткі тези з блоків «переваги», «чому ми», «гарантії»;
• картки товарів або послуг із зображеннями;
• елементи, схожі на бейджі (доставка, оплата, повернення, знижки);
• фото продуктів, інколи — зображення з банерів або галерей.

Тут є нюанс: алгоритм може обрати те, що «виглядає переконливо», але не збігається з конкретним меседжем оголошення. І в цьому основний ризик.

У яких форматах реклами з’являються Website highlights

Найчастіше highlights помітні у плейсментах, де креатив «живе» вертикально і де Meta активно застосовує автоматичні креативні покращення. Саме там додаткові підсвітки, вставки й елементи з сайту можуть бути найбільш помітними.

Також важливо розуміти: навіть якщо ви не робили окремий дизайн під такі вставки, система може додати їх поверх або поруч із вашим основним креативом. Тому перевірка «як виглядає оголошення на виході» стає не формальністю, а частиною гігієни запуску.

Як контролювати Website highlights у рекламному оголошенні

Раніше ця функція могла працювати майже без вибору — Meta просто підбирала елементи й могла показувати їх, якщо вважала це корисним. Зараз у багатьох акаунтах ситуація краща: є можливість або повністю вимкнути highlights, або вручну дозволити тільки ті елементи, які не шкодять вашому меседжу.

Контроль — ключовий, бо Website highlights інколи виглядає як «дрібна деталь», але насправді може змінити сенс оголошення. А якщо у вас, наприклад, акція під конкретний продукт — будь-яка «ліва» підсвітка може знизити конверсію.

Де знайти налаштування Website highlights в Ads Manager

Шукати потрібно на рівні конкретного оголошення, у блоці налаштувань креативу. Зазвичай шлях виглядає так:

1. відкрийте кампанію та перейдіть на рівень Ad (оголошення);
2. знайдіть блок Creative setup;
3. відкрийте секцію Website highlights;
4. перегляньте список елементів, які Meta вже обрала автоматично.

У різних акаунтах інтерфейс може трохи відрізнятися, але логіка одна: highlights належать саме до креативу на рівні оголошення.

Як вимкнути Website highlights повністю

Повне вимкнення доречне, якщо ви хочете, щоб креатив показувався тільки так, як ви задумали, без додаткових «прикрас» з сайту. Найчастіші причини вимкнути:

• на сайті є застарілий текст або сезонні банери, які не відповідають поточній кампанії;
• ви ведете трафік на сторінку з довгим текстом, де алгоритм може витягнути невдалий фрагмент;
• у вас вузький офер і ви не хочете розмивати меседж;
• ви тестуєте креативи й хочете «чистий» A/B без зовнішніх вставок.

Як правило, якщо ви працюєте з перформансом і чітким офером, повне вимкнення часто дає більше передбачуваності.

Як вручну обрати, які highlights можна використовувати

Це компромісний і часто найкращий варіант: ви не рубаєте автоматизацію повністю, але прибираєте те, що може нашкодити. Ідея проста — залишити тільки ті фрагменти, які:

• актуальні саме зараз (ціни, умови, наявність);
• підсилюють ваш основний меседж, а не «живуть окремо»;
• не суперечать формату реклами (наприклад, не містять зайвих дрібних деталей);
• виглядають адекватно в різних плейсментах.

Якщо у вас на сайті якісно оформлені блоки «доставка/оплата/гарантія», короткі переваги та акуратні картки товарів — ручний вибір highlights може стати реальною «плюшкою» без ризику.

Ризики автоматичних Website highlights для бізнесу

Найголовніше: алгоритм не знає вашого задуму. Він не відчуває «тон» кампанії, не розуміє, що ви підсвічуєте саме цей продукт, саме цю проблему і саме цю вигоду. Він просто бере те, що виглядає релевантним на сторінці.

Тому highlights — це не «погано», але це зона, де контроль має бути регулярним. Особливо якщо ви часто оновлюєте офери або запускаєте тимчасові пропозиції.

Коли реклама показує застарілу або нерелевантну інформацію

Класичний сценарій: на сайті залишився банер зі старою знижкою, минулорічною доставкою «за два дні» або фразою «новинка», яка вже давно не новинка. Алгоритм може витягнути саме це, бо воно яскраве й помітне. У результаті користувач отримує в рекламі обіцянку, яку ви вже не планували давати.

Ще одна проблема — сторінки з кількома пропозиціями. Ви ведете на категорію, а highlights підтягують не той товар або не ті умови. Людина кликає за одним очікуванням, потрапляє на інше — і конверсія падає.

Чому highlights можуть не відповідати меседжу оголошення

Ваш креатив може бути про «вигідно», а highlights — про «преміально». Ви запускаєте рекламу на швидке рішення («купити зараз»), а highlights додають довгий раціональний аргумент, який зупиняє емоцію. Або навпаки: ви продаєте складний продукт і будуєте довіру, а highlights підтягують поверхневу фразу, яка виглядає як кліше.

У рекламі важлива узгодженість: що людина бачить, що обіцяєте, куди ведете і що вона має зробити. Автоматична підсвітка легко ламає цю логіку.

У яких нішах функція працює гірше

Найчастіше проблеми виникають там, де рішення не приймається за 5 секунд і потрібен контекст:

• освіта, консультації, курси, менторство;
• B2B-сервіси та складні послуги;
• медичні й навколомедичні сервіси (де важливі формулювання і точність);
• продукти з довгим циклом порівняння (дорогі покупки, техніка, спеціалізовані товари).

У таких нішах highlights можуть бути корисні лише тоді, коли на сайті все структуровано, а контент на лендінгу вже написаний як «конструктор аргументів», з якого безпечно витягувати фрагменти.

Meta-curated UGC для Shop

Ще одне оновлення — автоматичний підбір користувацького контенту для Shop. Якщо простими словами: Meta може знаходити фото та відео людей, які позначили ваш бренд, і пропонувати використати цей контент як соціальний доказ у магазині.

Для ecommerce це важливо, бо UGC часто підвищує довіру сильніше, ніж «ідеальні» студійні фото. Люди дивляться на реальні руки, реальні квартири, реальний досвід — і краще уявляють себе на місці покупця.

Як Meta відбирає користувацький контент для Shop

Алгоритм шукає контент, де згадується або позначається бренд, та формує добірку. Далі система намагається вибрати «якісні» матеріали — тобто такі, що виглядають придатними для показу в комерційному контексті.

Це не означає, що все буде ідеально. Але в більшості випадків Meta відсікає відверто слабкі або нерелевантні матеріали й залишає те, що може працювати як вітрина.

Як працює запит дозволу у авторів UGC

Ключова деталь: використання UGC не має відбуватися «втиху». У багатьох сценаріях Meta організовує запит дозволу до автора контенту. Це зручно для бізнесу, бо не треба вручну бігати по директам і збирати «ок» у скрінах.

Для бренду важливо зберігати контроль: навіть якщо дозвіл отримано, ви все одно маєте вирішувати, чи цей контент відповідає стилю, позиціонуванню та продукту.

Де перевірити і відредагувати відібраний контент

Перевірка та керування таким контентом зазвичай відбуваються в інструментах керування магазином. Там ви бачите прев’ю, можете прибрати матеріал, відредагувати або підтвердити публікацію. Якщо у вас ввімкнено автоматичне додавання, особливо важливо регулярно заходити й перевіряти, що саме з’являється у Shop.

Обмеження органічних лінків без Meta Verified

Meta тестує формат, який потенційно може боляче вдарити по органіці: обмеження кількості органічних посилань для профілів і сторінок без Meta Verified. Суть: у деяких акаунтах може з’явитися ліміт на лінки в органічних постах протягом місяця.

Навіть якщо зараз це лише тест і не в усіх країнах/акаунтах, логіка зрозуміла: посилання — це цінність, і Meta хоче контролювати, як часто ви «виводите» людей із платформи.

Які лінки Meta обмежує

Йдеться саме про органічні посилання у публікаціях профілю або сторінки. Тобто не реклама, а звичайні пости. У сценарії тесту ліміт може бути жорстким, і ви швидко його «з’їсте», якщо ведете активну контент-стратегію з трафіком на сайт.

Які типи посилань залишаються без обмежень

Як правило, у таких тестах часто залишаються «обхідні» або альтернативні канали:

• посилання в коментарях;
• посилання на внутрішні продукти Meta (в межах екосистеми);
• комерційні механіки, які платформа сама підтримує.

Тому багато брендів і так уже живуть у режимі «лінк у коментарі» — і схоже, що цей підхід може стати ще популярнішим.

Як це може вплинути на органічне просування бізнесу

Якщо обмеження масштабують ширше, це змінить звичні сценарії органічного трафіку. Доведеться або:

• перебудовувати контент так, щоб посилання йшло в коментарях;
• частіше використовувати вбудовані інструменти магазину та внутрішні формати;
• розглядати підписку/верифікацію як спосіб зняти ліміти.

Для малого бізнесу це неприємно, але для Meta це логічний крок: платформа хоче, щоб гроші й увага крутилися всередині.

Нові breakdown у Ads Manager

Оновлення аналітики — одна з найкорисніших частин, бо це про те, як ви інтерпретуєте результати. Meta додає нові розбивки, які допомагають інакше подивитися на конверсії та атрибуцію.

Якщо раніше багато хто бачив «одне число конверсій» і робив висновки наосліп, то тепер можна розкласти результат на складові й зрозуміти, що саме сталося після перегляду чи кліку.

Що показує Conversion count

Ідея цієї розбивки — відокремити першу конверсію від наступних. Це корисно в ситуаціях, коли один і той самий користувач може зробити кілька цільових дій: наприклад, оформити перше замовлення, а потім повернутися і купити ще раз, або спочатку залишити лід, а потім зробити іншу дію.

Така деталізація допомагає відповісти на питання: реклама приводить «нових», чи просто добиває тих, хто і так уже був на гачку.

Як працює Attribution settings

Атрибуція — це те, за яким правилом Meta «приписує» конверсію рекламі. Різні вікна атрибуції можуть давати різну картинку результатів, і якщо ви працюєте з довшим циклом рішення, це критично.

Коли в Ads Manager з’являється зручний спосіб порівняти результати за різними налаштуваннями атрибуції, вам простіше побачити, чи ваші показники залежать від моделі підрахунку, чи реклама реально тягне результат незалежно від налаштувань.

Кому ці розбивки будуть корисні в першу чергу

Найбільше виграють:

• ecommerce з повторними покупками;
• підписки та сервіси, де люди роблять кілька кроків до оплати;
• лідогенерація з довгою обробкою в CRM;
• складні продукти, де конверсія «дозріває» не за один день.

Ці розбивки не зроблять рекламу магічно кращою, але вони допоможуть не обманювати себе цифрами.

Ad sequencing у Auction-кампаніях

Ad sequencing — це можливість показувати рекламу у заданій послідовності. Не «як повезе», а як сценарій: спочатку знайомство, потім пояснення, потім аргументи, потім конкретна пропозиція.

Це важливо, бо в реальності люди рідко купують з першого дотику. Послідовність оголошень дозволяє не вимагати «купи зараз» одразу, а вести аудиторію крок за кроком.

Що таке послідовний показ реклами

У такій логіці кожне оголошення виконує свою роль:

• перше — зачепити увагу та пояснити «про що ви»;
• друге — показати вигоди або процес;
• третє — відповісти на типові заперечення;
• четверте — закрити на дію (замовлення, заявка, повідомлення).

Це дуже схоже на нормальну комунікацію з людиною. Просто тут це робить реклама.

Для яких цілей кампаній доступний Ad sequencing

Зазвичай така функція з’являється у кампаніях, де Meta дозволяє працювати з охопленням і взаємодією, тобто де важливий «контакт» і «пам’ять» про бренд. Для перформанс-кампаній доступність може залежати від акаунта й ролаута функцій.

Тому якщо ви не бачите Ad sequencing у себе — це не означає, що ви щось не так робите. Це означає, що Meta ще не відкрила функцію саме вашому акаунту або країні.

Як використовувати Ad sequencing для прогріву аудиторії

Найкраще працює там, де є історія і логіка:

• запуски продуктів;
• продажі через пояснення (освіта, консультації, сервіси);
• дорогі товари, де потрібна довіра;
• бренди з сильним сторітелінгом.

А ще це знімає тиск із одного оголошення. Вам не потрібно запхати все в один креатив — ви можете розкласти сенс на серію.

Що варто перевіряти після оновлень Meta Ads

Коли платформа активно додає автоматизацію, ваша головна задача — не «боротися з алгоритмом», а перевіряти, що саме він робить. Часто результат псує не стратегія, а одна дрібна автоматична опція, яку ви пропустили.

Які налаштування можуть вмикатись автоматично

У різних акаунтах Meta може автоматично пропонувати або вмикати:

• креативні покращення (автоматичні варіації подачі);
• Website highlights (підтягування елементів із сайту);
• підбір UGC для Shop (за умови активного магазину);
• нові варіанти звітів і розбивок у Ads Manager.

Це не «зрада», це стандартний підхід Meta: спочатку запускаємо, потім пояснюємо. Тому вам важливо підловлювати ці речі на старті.

Чому варто перевіряти нові оголошення перед запуском

Бо один автоматично підтягутий блок може:

• змінити сенс оферу;
• показати неактуальну інформацію;
• відвести увагу від ключового меседжу;
• зламати візуальну чистоту креативу.

Особливо якщо ви продаєте через простий, сильний меседж. Там зайві вставки працюють як шум.

Як не втратити контроль над креативами в автоматизації

Мій робочий підхід дуже прагматичний:

1. Перед запуском проходжуся по Creative setup на рівні кожного оголошення.
2. Перевіряю, що увімкнено автоматично, і чи не додається щось із сайту.
3. Після старту дивлюся прев’ю плейсментів і реальні покази в бібліотеці оголошень (якщо доступно).
4. Якщо бачу «дивне», спочатку відключаю зайві автоматичні вставки, і лише потім міняю креатив або офер.

Це економить час і нерви, бо ви не «перероблюєте рекламу», коли проблема насправді в автоматичному доважку.

Висновки для рекламодавців і таргетологів

Meta рухається туди, де реклама має робитися швидше і з меншим ручним втручанням. Website highlights, автоматичний UGC, нові розбивки звітів, тестові обмеження на органіку, Ad sequencing — усе це про один тренд: платформа хоче керувати подачею, даними і поведінкою користувача максимально централізовано.

Для нас це означає дві речі. Перша: автоматизація може реально допомагати, якщо сайт і креативи підготовлені якісно. Друга: контроль стає не «опцією для перфекціоністів», а обов’язковою процедурою. Бо коли алгоритм починає говорити за вас — він може сказати не те.